Le 09 octobre dernier, la Confédération Africaine de Football annonçait un partenariat avec l'équipementier sportif, Puma. Un accord qui acte le retour de la marque au félin bondissant à la source. Ainsi, grâce à cette association, l'enseigne allemande renforce sa mainmise sur le continent africain. En effet, cet accord est le dernier d'une longue liste et vient renforcer un lien forgé depuis 1997 entre Puma et le football africain. Ainsi, à ce jour, la multinationale se taille la part du lion : 6 équipes des 24 participantes à la prochaine Coupe d'Afrique des nations sont sous son pavillon et pas des moindres. La Côte d'Ivoire, pays hôte, le Sénégal champion d'Afrique en titre, le Maroc première nation africaine à atteindre les demi-finales de la Coupe du monde, l'Egypte sextuple champion d'Afrique sans oublier le Ghana et la Guinée. De surcroit, 7 des 12 derniers vainqueurs de la CAN ont été sponsorisés par Puma, en l'occurrence, l'Egypte en 2006, 2008 et 2010, le Cameroun 2000 et 2002, la Côte d'Ivoire en 2015 et le Sénégal 2021, soit plus d'une coupe d'Afrique sur deux depuis le début du siècle. Par conséquent, ces succès ont grandement contribué à augmenter son aura avec une exposition médiatique considérable.
En outre, cette forte présence de l'équipementier dans le football africain est le résultat de deux décennies d'engagement et le symbole d'un partenariat réussi. Ce qui pousse la marque à revendiquer son attachement au continent noir.
Mais la question qui se pose est la suivante : pourquoi cette stratégie afrocentrée de Puma?
La stratégie de Puma en Afrique
Nouveau venu dans le marché de l'équipementier, Puma s'est distingué de ses concurrents en se positionnant sur un marché très peu occupé par les deux mastodontes Nike et Adidas : l'Afrique.
Ce choix stratégique est dicté, d'abord, par une réalité économique. En effet, la marque a fait du continent africain son terrain de jeu idéal pour éviter une compétition de surenchère, mais également pour se démarquer des deux leaders mondiaux. De surcroit, cette démarche est en parfaite adéquation avec la vision de la marque de surfer sur une nouvelle dynamique, et dans ce cas de figure, sur le développement exponentiel du football africain pour se faire sa place à la table des grands. En réalité, du point de vue purement économique, décrocher un contrat de sponsoring avec une nation africaine est en général moins couteux qu'une sélection huppée. En atteste, le géant américain débourse 50 millions à la Fédération Française de football, un montant équivalent lie également Adidas et la Fédération Allemande de football. En revanche, Puma verse 1 milliard 80 millions 750 mille francs CFA à la Fédération Sénégalaise de Football sur cinq ans, soit moins de trois millions d'euros sur toute la durée du contrat sans compter les primes de résultats.
De ce fait, la marque allemande à l'heure actuelle ne pourra pas s'aligner sur les montants pour attirer les grandes nationales mondiales comme le font ses deux concurrents. De plus, pour réduire ses coûts de production et renforcer son ancrage local, Puma s'est doté d'usines sur le sol africain, notamment en Afrique du Sud, au Swaziland, au Kenya, et à l'île Maurice. Et il ne compte pas s'arrêter en si bon chemin. « À l'avenir, nous voulons fournir beaucoup plus de produits à partir d'Afrique pour le marché mondial », avait déclaré Reiner Seiz, l'ancien directeur des achats de la société, au quotidien Handelsblatt.
En outre, si sa stratégie est de s'associer à des athlètes et des nations africaines à fort potentiel, la marque au félin bondissant s'est dotée d'une stratégie de communication redoutable pour continuer d'être maitresse en terre africaine. De ce fait, à travers celle-ci, elle véhicule des messages de développement du continent et soutient plusieurs initiatives de promotion de la paix et de justice sociale. Des messages et des actions qui trouvent écho auprès des jeunes Africains, ses principales cibles.
Cette communication stratégique a pour objectif de toucher le sentiment de patriotisme des jeunes, son cœur de cible, afin d'avoir une forte adhésion des populations avec des ambassadeurs qui, pour la plupart, sont des légendes vivantes et adulées dans leur pays. Parmi ceux-ci, nous pouvons citer : El Hadji Diouf au Sénégal, Yaya Touré à la Côte d'Ivoire, Samuel Eto'o au Cameroun, Asiamah Gyan au Ghana, pour ne citer que ceux-là. Ainsi, pour concrétiser et intensifier ce chauvinisme sportif, Puma se lance dans la fabrication de produits Made in Africa à base de coton local, comme ce fut le cas lors de la Coupe du monde de 2014 avec sa collection Wilderness. Autrement dit, en Afrique pour les Africains afin de renforcer son capitale sympathie.
En bref, en s'associant aux grandes nations africaines ou en devenir, Puma s'est démarqué de ses concurrents avec une belle histoire à raconter et un ancrage de plus en plus fort. Par la même occasion, il a fait du continent noir une terre fertile et stratégique pour son développement en misant sur le potentiel du marché africain à travers le football et ses innombrables talents.
Saura-t-il garder son avance sur les deux autres mastodontes? Pour être en phase avec sa philosophie et son slogan « forever faster », toujours plus rapide.
Bakary Cissé
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